O caso de amor entre chineses e diamantes

Chineses e indianos não costumavam comemorar o Dia dos Namorados até 5 ou 10 anos atrás. Também não oficializavam noivado com anel de compromisso. Nem comemoravam bodas ou prometiam amor eterno com joias feitas de brilhantes. O crescimento econômico desses emergentes e a internacionalização de seus respectivos mercados, porém, acabaram aproximando-os de hábitos culturais e de consumo ocidentais – usar diamantes para presentear, por exemplo. De acordo com uma pesquisa recente da consultoria Bain & Company, feita em parceria com o Antwerp World Diamond Centre (AWDC), China e Índia serão responsáveis por metade do crescimento da demanda por diamante bruto nos próximos 20 anos. Até 2020, segundo o estudo, os dois países absorverão 36% da produção de US$ 26,1 bilhões (157 milhões de quilates) e, juntos, serão o maior consumidor de diamantes do planeta. No mesmo intervalo, os Estados Unidos devem diminuir a participação no mercado dos atuais 39% para 30%. Em 2011, China e Índia consumiram 25% dos US$ 15,6 bilhões produzidos.

A Bain calcula que a oferta de diamantes até 2020 crescerá em valor a um ritmo de 2,5% ao ano, enquanto a demanda terá incremento anual de 5,9%. A tendência, portanto, é que o preço da gema bruta continue a subir, como ocorreu em 2011, quando houve aumento de 31% em relação ao período anterior. O principal indutor da escalada na demanda, afirma o estudo, são as joias feitas com diamantes, que movimentaram US$ 71 bilhões em 2011. Na China, atualmente o segundo maior mercado consumidor desses bens, a venda cresceu 18% em 2011, ante 2010, e chegou a US$ 9,2 bilhões. Os Estados Unidos lideram o ranking, com US$ 26,9 bilhões em vendas, mas tiveram avanço mais modesto no mesmo período, de 7%. Índia, terceiro lugar, assistiu a um crescimento de 17% no consumo de joias com brilhantes no ano passado, um total de US$ 8,5 bilhões.

A indústria de diamantes tem passado pela crise como o mercado de luxo, de maneira resiliente – e até melhor. Em 2010, a consultoria projetou que as vendas de joias com brilhantes iriam voltar em 2013 aos patamares de 2007 – isso aconteceu ainda em 2011. “A raça humana não criou uma linguagem comum e provavelmente nunca o fará, mas existe uma maneira de dizer ‘amor’ que mulheres no mundo inteiro entendem: diamantes”, brincam os autores do estudo. Pela primeira vez, o relatório, publicado desde 2011, investigou as preferências dos consumidores. Cinco mil entrevistas revelaram que os diamantes são o presente favorito das moças em 6 dos 8 países pesquisados, entre eles China, Índia, Rússia, Alemanha e França. As americanas e italianas colocam as gemas entre os top 3, mas preferem dinheiro e viagens, respectivamente.

Na China, os diamantes são o segmento que mais cresce dentro do setor joalheiro, que movimenta US$ 65 bilhões. Sua participação no mercado subiu de 10% em 2005 para quase 15% em 2011. Ouro e jade, associados a valores como fortuna e prosperidade na cultura chinesa, continuam entre as preferências dos consumidores, com 60% de share, mas estão perdendo espaço rapidamente para os diamantes. Com uma taxa de crescimento anual de 32%, a categoria avança em vendas no país com velocidade maior que as bolsas de luxo (25%), automóveis (22%) e viagens (18%). Os varejistas acompanham o apetite dos consumidores. Lao Feng Xiang, uma das maiores joalherias do país, abriu quase 1,2 mil lojas desde 2009 e tem atualmente dois mil pontos de venda. Chow Tai Fook possui 1.450 lojas e planeja outras 200 para até 2016. A marca é uma das mais conhecidas no país e forjou parceria com a Diamond Trading Company, distribuidora da De Beers, gigante do setor (autora do bordão “diamonds are forever”), para ter acesso a pedras de melhor qualidade.

O mercado indiano é bastante pulverizado. As vendas no país se dividem entre 300 mil lojas, sete vezes mais que nos Estados Unidos e seis vezes mais que na China. Marcas independentes e empresas familiares respondem por 95% do total, mas já existe um esforço de algumas empresas para ganhar reconhecimento em escala. Uma delas é a Tanishq, que pertence ao Tata, maior grupo empresarial privado na Índia, com negócios em áreas que vão de chá e tecidos a aço e automóveis.

Nos dois países, a taxa de penetração dos diamantes oscila entre 20% e 55%, contra uma média de 80% em economias “maduras” como a americana, a britânica e a italiana. A pesquisa afirma que as pedras, na China e na Índia, ainda estão bastante restritas às classes mais abastadas em grandes metrópoles e que o grande potencial de crescimento nesses mercados está na classe média de centros menores, cidades chamadas de “tier 2” e “tier 3” – Chongqing e Tianjin na China; Coimbatore, Nagpur e Vadodara na Índia. Na disputa pela preferência do consumidor, têm levado vantagem marcas internacionais como a americana Tiffany e a francesa Cartier, que, como mostra o relatório, têm uma lembrança de marca forte inclusive em países emergentes.

O mercado de diamantes brutos é extremamente concentrado. A russa Alrosa, a De Beers e a anglo-australiana Rio Tinto controlam cerca de 60% da produção mundial. Com os preços em tendência de alta, as multinacionais da joalheria têm investido em estratégias para garantir o abastecimento. Luciano Rodembusch, vice-presidente da Tiffany & Co para a America Latina e Caribe, disse ao Valor que há muitos anos a empresa tem uma subsidiária que se dedica apenas ao processo de aquisição, corte, polimento e qualificação de diamantes. Para garantir um suprimento de alta qualidade, a grife procura selar parcerias com as maiores minas do mercado. “É verdade que demanda tem superado a oferta. E isso deve continuar a acontecer nos próximos anos, caso novas áreas de produção não sejam descobertas”, completa.